Immer häufiger ist im Marketing-Kontext die Rede von „Storytelling“. Doch was verbirgt sich eigentlich hinter dem Begriff? In diesem Beitrag möchte ich es Dir erklären. Zudem liefere ich Dir drei konkrete Anwendungsbeispiele, die ich genauer analysieren werde.
Eine einwandfreie Sprache ist genauso wichtig wie eine gute Story! Deshalb habe ich auch einen ausführlichen Text über häufige Grammatik- und Rechtschreibfehler geschrieben.
Definition
Wenn man den Begriff „Storytelling“ vom Englischen ins Deutsche übersetzt, sieht man, dass es ums Geschichtenerzählen geht. Das Problem bei dieser einfachen Definition ist, dass sie meines Erachtens nach nicht ausreichend ist. Bei Geschichten denkst Du nämlich jetzt wahrscheinlich sofort an Spielfilme oder Unterhaltung. Dabei können die Elemente des Geschichtenerzählens auch im Kleinen angewandt werden, wie Du gleich noch sehen wirst. Von daher komme ich zu folgender Definition:
Storytelling ist das Benutzen der Elemente des Geschichtenerzählens in den verschiedensten Kontexten. So können Botschaften emotional vermittelt und der Nutzen von Produkten gezeigt werden.
Das Muster der Heldenreise
Wer sich mit Storytelling beschäftigt, der kommt nicht um den Begriff „Heldenreise“ herum, der vom Mythenforscher Joseph Campbell geprägt wurde. Campbell fand heraus, dass es ein universelles Muster gibt, das sich in fast jeder Geschichte wiederfindet. Dieses Schema besteht aus zwölf Phasen, in denen ein Held ein Abenteuer erlebt. Vereinfacht zusammengefasst: Der Held wird mit einem Problem konfrontiert, das er lösen muss. Dies erfordert Mut, da er sich seinen Ängsten stellt. Letztlich wächst er charakterlich durch die Überwindung des Problems.
Außerdem gibt es in Geschichten bestimmte Charaktere, die fast immer auftauchen: einen Held, seine Weggefährten, einen Bösewicht, …
Jetzt gibt es natürlich mehrere Rollen, die der Zuhörer (also im Marketing-Kontext der Kunde) einnehmen kann.
- Möglichkeit 1: Er taucht in der Geschichte gar nicht auf. Dies erfordert eine besonders emotionale Erzählweise, sodass sich der Zuhörer in den Protagonisten hineinversetzt und mitfühlt.
- Möglichkeit 2: Der Zuhörer taucht selbst in der Geschichte auf. Jetzt gibt es natürlich mehrere denkbare Rollen, die er einnehmen kann. Dabei ist die des Helden die effektivste. Red Bull wäre ein Beispiel für eine Marke, die den Kunden in die Position des Helden setzt. Nicht zufällig ist der Energydrink-Hersteller der Sponsor vieler Extremsportarten.
Du fragst Dich jetzt bestimmt, wo Du Storytelling überall anwenden kannst, oder?
Anwendung 1: Fallbeispiele
Wenn Du mein Buch übers Texten gelesen hast, weißt Du, dass ich gerne mit der fiktiven Figur des Herrn Massimiliano Mustermann arbeite, um Dinge zu veranschaulichen. Falls Du mein Buch nicht gelesen hast, gebe ich Dir hier ein Beispiel.
Herr Mustermann ist Bewerbungscoach und hat eine App entwickelt, die einem beim Bewerbungsschreiben hilft. Jetzt könnte er ein Werbevideo drehen, das mehr oder weniger sagt: „Mit meiner App bewirbst Du Dich erfolgreich für Deinen Traumjob.“ Recht langweilig halt. Oder aber er erfindet einen Charakter, der seinem Durchschnittskunden entspricht und erzählt eine kleine Geschichte. In etwa so:
„Das hier ist Fabio. Fabio hat sein Studium erfolgreich abgeschlossen und bewirbt sich nun für diverse Jobs. Doch leider ohne Erfolg. Er ist langsam verzweifelt, weil er eigentlich von seinen Kompetenzen überzeugt ist. Er hat einen Verdacht: Vielleicht liegt es ja daran, dass seine Bewerbungen einfach unprofessionell waren… Da entdeckt er die App von Massimiliano Mustermann, die seine Bewerbungsunterlagen auf Qualität prüft. Mithilfe der App verbessert er die Fehler in seinen Bewerbungen und findet seinen Traumjob […]“
Findest Du das Muster der Heldenreise wieder? Ganz klar: Problem, Lösung. Das Produkt – also die App – ist in diesem Fall die Lösung. Auf diese Weise werden gerade digitale Produkte sehr häufig beworben.
Anwendung 2: One-Page-Websites
Es muss nicht immer so offensichtlich sein wie im ersten Beispiel. Storytelling funktioniert auch schon im Kleinen auf sehr subtile Art und Weise. Schauen wir uns die sogenannten One-Page-Websites an. Dies sind Webseiten, die aus einer Seite bestehen, die entsprechend lang ist und weit nach unten reicht. Hier bietet es sich an, dass Du den Leser von oben nach unten über die Seite führst. Und zwar folgendermaßen: Du antizipierst seine Frage und beantwortest sie. Du antizipierst die nächste Frage und beantwortest auch sie. Auf diese Weise kannst Du Deinen Seitenbesucher mit Informationen füttern, indem Du ihn über Deine Webseite führst.
Für mich fängt hier schon Storytelling an, da es ein Problem und eine Lösung gibt. Der Seitenbesucher ist in diesem Fall der Protagonist.
Anwendung 3: Wohnungsaushang
Dies ist mein Lieblingsbeispiel. Denn es zeigt, dass man Storytelling auch für persönliche Anliegen nutzen kann. Schau Dir den folgenden Text an:
„Es war einmal ein junger Mann, der 2015 beschloss, nach Eberstadt in eine WG zu ziehen. Bis dahin kannte er diesen Darmstädter Stadtteil nur von der Landkarte her und die Streuobstwiesen auch nur vom Hören-Sagen. Schnell verliebte er sich in die Gegend und genießt seitdem die Zeit in der Natur zwischen den Apfelbäumen bei den Schafen und vielen anderen Tieren. Mittlerweile hat er sich von dem Geruch der Freiheit anstecken lassen und sucht eine Mietwohnung für sich alleine in Eberstadt. Die Kaltmiete sollte maximal xxx Euro betragen.
Vielleicht können Sie ihm ja dabei helfen, dass die Geschichte ein gutes Ende nimmt…“
Unter diesem Text waren noch Abreißzettel mit meinen Kontaktdaten.
Lass mich kurz analysieren, warum der Text so gut beim Leser wirkt.
- Unerwartbarkeit: Du siehst die Abreißzettel und stellst Dich auf das übliche Wohnungsgesuch ein. Und stattdessen findest Du eine Kurzgeschichte vor. Das weckt Interesse. Dadurch dass ich die ersten drei Wörter („Es war einmal…“) grafisch hervorgehoben hatte, verstärkte sich der Effekt nochmal.
- Emotionale Sprache: Ich schildere das Szenario sehr detailgenau, sodass man mitfühlen kann. „Verlieben“ und „Freiheit“ sind Wörter, die starke Emotionen hervorrufen. Insgesamt wirkt der Text sehr authentisch.
- Elemente der Heldenreise: Es ist ganz offensichtlich, dass es einen Protagonisten und ein Problem gibt, das gelöst werden muss. Nur: Es gibt keine Lösung. Durch den Abschlusssatz rückt der Leser in die Rolle des Weggefährten. Er wird Teil der Story und kann für ein Happy End sorgen. Man spricht bei einer derartigen Einbindung in die Geschichte auch von „Involvement“.
Fazit
Storytelling ist ein tolles Mittel, um Botschaften zu vermitteln, die emotional im Gedächtnis bleiben. Man bedient sich dabei beim Muster der Heldenreise. Die Anwendungen müssen nicht immer mit Marketing zu tun haben, wie wir im letzten Beispiel gesehen haben. In meinem Beitrag über Einfachheit nutze ich Storytelling, um die Botschaft prägnanter zu vermitteln.
Kleiner Tipp: Auf der Unterseite „Über mich“ auf Deiner Webseite bietet sich Storytelling besonders an. Aber auch beim Schreiben eines Blogbeitrags kann es hilfreich sein.
Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
Mehr erfahren
Falls Du bessere Texte auf Deiner Webseite schreiben möchtest, dann empfehle ich Dir meinen Gastbeitrag auf www.ciaochef.de.
**Titelbild by Reuben Juarez on Unsplash
Dir hat dieser Artikel gefallen? Du findest mich auch auf Facebook, Twitter, Instagram und YouTube. Wenn Du Dich für exklusive Inhalte interessierst, dann abonniere gerne meinen Newsletter.
